近代上海消费主义意识形态之建构
――1920－1930年代《申报》广告研究

　　近代上海是一个与全球资本主义化同步的工商社会，在这样的社会中，上海市民的社会意识形态又是什么样的呢？是一种什么样的观念指导着一般市民的日常生活？他们如何形成自己的消费意识、人生价值、美的理想和自我认同？这显然是一个令人感兴趣的问题。本文的基本假设是：在1920—1930年代中，在上海市民中开始逐渐出现了一种消费主义的意识形态，它对市民阶层对对世俗生活的一般态度、价值观念和人生理想发生了重大的影响。本文将通过图像史的研究方法，探讨作为当时上海最重要的媒体《申报》，特别是数量庞大、无所不在的《申报》广告，是如何参与建构上海市民消费主义意识形态过程的。
　　
一、消费主义意识形态的历史演变

     消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，是社会世俗化的精神性标志。它最早出现在西方，在历史上有长期演化的过程。中世纪的欧洲社会是一个非世俗化的神圣社会，按照基督教的教义，人在现世的生活是没有意义的，人生的价值在彼岸世界，在上帝的恩宠之中。在这样的神学意识形态之中，自然无法发展出世俗生活的正当意义。根据马克斯·韦伯的经典性研究，到中古后期的16、17世纪，西欧出现了宗教改革运动，基督新教的伦理有了很大的变化，即所谓的入世禁欲：一个基督徒是否能受到上帝的恩宠，是否是上帝的选民，只有通过现世社会的辛勤工作，通过世俗的成就而得以自我证明。现世生活不再没有意义，它成为通往神圣世界的必经的通道。在新教伦理意识形态的支配下，荷兰、英国等新教国家首先出现了世俗化的资本主义。不过，在资本主义的早期，虽然积累财富、追逐利润具有了伦理上的正当理由，但由于清教传统的强大，并没有进一步导致消费上的奢侈，世俗的聚财只是为了荣耀上帝，消费上依然需要以禁欲为导向。1
　　不过，随着资本主义的发展和世俗化过程的深入，资本主义所内含的价值理性和工具理性矛盾的自身演变，原先只是作为手段而存在的工具理性（即对财富和利润的追求）渐渐脱离了价值理性（为上帝而工作）的控制，成为目的自身。当资本主义祛除了神圣的超越性，便彻底显现出其世俗化的本来面目，在工具理性的支配下，无限地扩大生产、追逐超额利润成为资本主义内在的驱力。资本的生产与再生产，由于缺乏合理的目的性调节，它的无限的扩张取决于相应的消费市场的不断膨胀。但我们知道，消费的需求假如在清教的禁欲伦理支配下，是极其有限的。而在理性的适度原则下，其扩大也是渐进的、缓慢的。这样，资本主义的内在逻辑不仅需要打破清教的禁欲伦理束缚，而且也需要突破理性的适度限制，它迫切需要的是一种消费主义的意识形态，也就是将消费上对欲望、财富和快乐的无节制、非理性的追求，看成是合理的、正当的，甚至就是人生目的本身。这样的消费主义，到19、20世纪便逐渐成为西方社会主流的意识形态。
     消费主义意识形态，正如法国思想家波德里亚所说，它是工业文明的典型模式。其核心便是对物质占有的无穷欲望，为物欲所控制。物成为了符号体系，对物的消费是社会结构和社会关系的唯一基础。2
　　这样的物欲关系，不仅是人与物的关系，也是人与人关系本身。正如马克思所指出的，资本主义创造了物的异化关系。消费主义意识形态，正是建立在物欲的关系基础上的，而且还拥有其对个人的独特理解。按照加拿大政治哲学家麦克弗森的经典论述，资本主义形态下的个人是一个占有性的个人，资本主义的个人既不是一个道德的主体，也不是社会整体的组成部分，他是孤零零的，是他自身能力和人身的拥有者。3在这种占有性个人主义的自我理解下，个人的幸福、快乐和人生价值就被物化了，可以度量了，看其消费的能力有多强，可以占有和享受多少社会稀缺资源和象征资本。这样，消费主义意识形态，在现代工业社会，就不仅是一种消费的伦理，而且是社会关系的总和，是个人整体的价值观和自我认同。
　　那么，在近代上海，有没有出现过类似的消费主义意识形态呢？我们将首先从中国古代说起。
　　众所周知，正如欧洲中世纪社会为基督教伦理所支配的那样，中国古代社会长期以来一直受到儒家伦理思想的主宰。儒家思想对人生价值的理解虽然不是宗教性的，却是道德性的，儒家将人看作是一个德性的主体，人生的目的是在现世生活中实践道德，修齐治平，实现“仁”的德性目标。在这样的德性伦理支配下，儒家的消费伦理在整体上奉行的是重义轻利、以理节欲的原则。社会的功利和人的自然欲望在传统中国不是没有它们的地位，但利和欲始终是第二性的，它们要受到仁义和天理的制约和调节。在中国传统思想中，经济生活的目标不在于发展，而是安定而不感到匮乏。无论是儒家、道家还是墨家，都不认为放纵自己的欲望是合理的和正当的。可以这样说，古代中国人所信奉的是正是这样一种节制的、中庸的经济伦理观。
　　不过，这并不意味着古代中国，就没有追求奢华的消费意识。在古代的商人阶层中间，对奢华的追求，是相当普遍的。不过，由于正统意识形态的存在，商人的奢华意识在社会上并没有得到社会的承认，无法成为社会普遍的意识形态。相反地，商人在中国这样一个农业社会中地位一直比较低下，列于古代社会中有身份的四民（士农工商）之末，他们的逐利行为和消费行为都受到道德伦理的强烈排拒。
　　宋明以后的江南社会，情况发生了一些变化。随着江南经济的发展和商业的繁荣，社会意识形态也开始潜移默化。根据余英时的研究，宋以后中国的各大宗教，包括佛教、道教以及儒家，都发生了一场静悄悄的入世转向，肯定现世和日常生活的意义。在这样的大背景下，商人的地位开始抬高，儒者和商人之间出现了身份上和思想上的互动，弃儒就贾和儒商合流成为引人瞩目的新趋势。4与此同时，也出现了从功用上肯定商人的奢侈性消费的思想。5
     而晚明出现的纵欲主义思潮，其许多观念同近代的消费主义意识形态则有着更大的亲和性。纵欲主义作为晚明商人和文人阶层中的一股极端的思潮，与近代的消费主义意识形态自然有所不同，它缺乏资本主义生产的物质基础，不可能在一般市民阶层中普世化，但作为一种中国本土的奢侈性消费意识，无疑为近代的消费主义意识形态提供了本土资源，使得后来近代上海的消费主义拥有了独特的历史文化印记。
　　消费主义虽然在中国有着自己的本土资源，但即使到了近代中国，当资本主义开始在中国全面发展以后，依然没有成为整个中国人的意识形态。但近代上海可能是一个例外。因为上海在近代中国，是全国、乃至东亚地区最西化、最世俗、最资本主义化的大都会之一。西方消费主义的思潮伴随着外来的物质产品和文化产品渗透到社会，再加上明清以来江南地区所独有的奢侈性消费意识，使得近代上海成为一个非常特殊的个案。
　　上海是一个有着悠久商业传统的地区，开埠以前已是商事活动非常繁盛的“东南的都会”。伴随着商业发展的是历久而浓厚的奢华之风。6 开埠以后，无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。大批因从事商业活动而致富的富商大贾，包括在太平天国运动时期来到上海避难的江浙富户来到上海。一夜暴富的例子比比皆是。而一般的市民，也因商业的繁盛为其带来的相对多的收入机会，这一切都成就了上海一地奢侈性消费的物质基础。而外侨带来的豪华、享乐的生活方式以及与此相对应的生活观念，既同江南商人原有的生活作风和消费观念相契合，因而成为了许多市民的所崇尚的新的人生追求。
　　在这样的社会风气影响下，社会舆论开始对消费与人生的关系有了某些朦胧的新认识。《申报》在1877年9约29日登出的一篇名为《及时行乐说》的文章中写道：“今上海之人动辄以费钱之事为可乐”。晚清时期流行民间的竹枝词这样说：“申江自是繁华地，岁岁更张岁岁新，解取及时行乐意，千金一刻莫因循。”7
　　显然，上海在开埠后，随着商品经济的飞速发展和西方文化在上海的影响，上海市民无论是在消费行为还是在消费意识上都发生了明显的变化，乐正在《近代上海人社会心态》中，对此有专章的研究。他认为在19世纪末到20世纪初，上海市民阶层中出现了一场“消费革命”。8 不过，“消费革命”仅仅涉及到市民的消费观念和消费模式，并不一定是一套包括人生态度、价值和目标的意识形态，从“消费革命”到消费主义，从不自觉的消费倾向到有相当自觉成分的意识形态，从一部分人的超前意识到市民中普世化的价值观念，除了必备的经济基础作为保证之外，还需要一套在道德上为消费正名的话语，把消费同市民物质的、精神的需求紧密地联系起来，并用这套话语为市民建构一种理想的生活模式和一个理想的生活世界。
　　在上海市民消费主义意识形态的形成过程中，究竟有多少因素、以何种方式参与了它的建构过程，这是一个复杂的问题，但有一点是确定的，那就是在此过程中，大众媒体通过其言论、文艺和广告，发挥了重要的导向作用，特别是广告，作为直接引导市民消费的商业宣传，它所提供的不仅是一系列“摩登”的商品，而且传播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和价值观念，它对于塑造上海市民的消费主义意识形态所产生的作用，是直观而直接的。
　　1920－1930年代，是上海工商业发展最繁荣的年代，特别是1927－1937年，被称为发展的“黄金十年”。这十年期间，《申报》作为上海和全国最有影响的报纸，它的广告量也达到了历史的顶峰。下面，我们将通过这段时间《申报》广告的分析和解读，具体揭示它是如何提倡一种物欲主义的人生观、审美价值和自我身份认同，从而参与建构近代上海市民的消费主义意识形态的。
　　
二、物欲主义的人生观

　　从1872年创刊开始就登载广告的《申报》，在经过了近半个世纪的发展之后，到1920－1930年代，其广告无论是在类型、印刷，还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告地运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。广告所提供的，不仅是某种具体的消费观念，而且在这些观念背后，是一整套有关物欲主义和享乐主义的人生观。
　　在《申报》广告中，举凡同人们衣食住行有关的商品和服务类广告，无不包含着物欲享受的话语。广告关心着你身体的舒适、健康，努力为你提供各种官能刺激和满足。几乎所有的广告都在告诉你，你的幸福快乐、人生意义就存在于各种物欲的满足之中。
　　《申报》上为精益眼镜所作的广告，这样说：“人身上的福分，就是眼福和口福。”9它明确地告诉读者一种新的幸福观：人的幸福不再是安贫乐道，成为儒家所期望的有德之士，而是一种感性的满足、当下的感观快乐。《申报》大量的广告正是围绕着如何为消费者提供各种眼福、口福和艳福展开的。
   物欲的享乐所包含的内容是多方面的，除了视觉、嗅觉、味觉、听觉等刺激之外，“性”这一主题是永远不能被忽略的。正如波德里亚所说：“性欲是消费社会的‘头等大事’，……一切给人看和给人听的东西，都公然被谱上性的颤音，一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。”10 这是一则当时上海的歌舞广告，竭尽性挑逗之能事：“浓歌腻舞，现代的，艺术的，空前的，诱人的，自有真价，毋待吹嘘。群雌颜如玉，裸而歌，裸而舞，裸而撩拨人们的青春，妙乐似仙音，荡人魂，销人魄，感人的心，醉人的意。”11
   同各类出版广告以及演出广告遥相呼应的，是大量的和性病有关的药品广告，又为这种弥漫的情欲起到推波助澜的作用。这些与性病有关的药品广告，虽然承认性病会给人带来难以忍受的痛苦，但同时又宣称：“好色之心，人皆有之。此盖天赋之情，本不足为人类之病。”12并配上各种带有色情意味的男女相欢之图，将好色和纵欲赋予一种自然的、合理的、甚至美好的秉性。而广告所宣扬的的药品效果又向读者暗示了一种安全的保证。因而那些治疗性病的药品广告在劝诫读者的同时又对读者起到了巨大的劝诱作用。
　　纵观1920－1930年代的《申报》广告，无论其介绍的是商品还是服务，无不以满足人们眼、耳、鼻、舌、身的需求为目的。几乎所有的广告都想方设法地激起你的各种官能欲望；所有的广告都向你许诺，他们的商品和服务将愉悦你的这些官能，你在他们的商品和服务中将得到最大的官能满足，由此获得人生的快乐。而快乐就是人生的目的，只要拥有快乐，你的人生就是美好的人生。南洋兄弟烟草公司的两则香烟广告，非常直白地阐析了广告要表达的观点。“中秋夜，吃团圆酒，吸大喜烟，看小翠花演戏，亦人生之快事也。”13“公余之暇，入休息室，坐自由椅，吸金马烟，阅名家小说，其乐陶陶，虽南面王不易也。”14
　　《申报》广告涉及的商品和服务是无所不包的，从家庭餐桌上的食品，到酒馆饭店的饮食，从居家使用的各种日用品，到各种娱乐场所的所有服务，举凡和市民衣食住行、娱乐休闲，健康保健有关的所有内容都能在《申报》上找到对应的广告，而在所有的广告中都包含着对物欲的无穷无尽的占有和消费的欲望。当上海市民在日常生活中寻求能够为各种官能带来愉悦的商品与服务的完美表现形式时，他们的物欲占有也就遍布于公共的、私人的所有空间中，灌注在他们衣食住行的所有活动中。这意味着，在新的世俗世界观下所理解的人，再是儒家的德性人，而是有着自然无穷无尽感官欲望的自然人。而广告作为一种最具宣传性的媒体话语，强有力地参与到物欲主义人生观的建构过程之中，而且为这种世俗的人生观提供普遍的合法性。

三、世俗化的美的理想

　　《申报》广告的利益主体是正在崛起的上海工商资产阶级。在1920－1930年代，这一阶级虽然在政治上没有地位，但在对上海的社会、经济和文化的影响上无疑处于主宰性的地位。他们按照自己的审美意志和功利目的颠覆了传统中国美的理想，重新塑造了以占有为目的的审美价值。而《申报》广告，正是建构这一世俗化审美价值的最直接的工具。
　　1920－1930年代的上海社会已进入商业社会，金钱崇拜这一商业社会的特征在上海得到充分的体现。当时颇有影响的上海文人徐訏，在《人间世》半月刊上有过一篇《谈金钱》的文章，它非常深刻地揭示了金钱在上海社会的地位和影响。文章以带有讽刺的笔调说：“金钱的效用扩大到现在，已使什么都没有希奇；你的健康，你的博学，你的名誉，你的被人崇视，似乎是无论什么人只要一有钱就可以办到的。”
　　商业社会（消费社会）是一个工具理性统治的社会。在这个社会中，一切以实效至上，并且以自我为中心，利字当头，在金钱的指引下进行角逐。商业社会中的人们必须按照工具理性设定的游戏规则去生活，否则就难逃被淘汰，被击溃的厄运。这样的社会里，人必须投入到无情的竞争中，这是社会的法则，是人人必须遵守的法则。在这里，竞争重新找回了自己的地位，并被引入到了道德层面，成为所有成功和渴望成功的男性不可或缺的品质，甚或被认为是一种美德。
　　大量的《申报》广告告诉人们，“上海是一个充满竞争的社会”，而且社会越发展，“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”。15 在这个社会中，天生的平等并没有真正的意义，生活中总是“有些人获得成功，有些人遭到失败”16，从而导致人与人实际上的不平等。在成功与失败的原因中，有没有竞争意识是起重要作用的因素。“万事由天，靠天吃饭”，这种无所作为的对他人和命运的依赖性是失败的重要因素。也是社会所反对的。理想男性的一个重要方面是要“有进取心，事事能够胸有成竹”。17 要在各类竞争中处处胜人一筹，能够在业上获得让社会认可的成功。而要想在事业上获得成功，除了具有强烈的竞争意识之外，还需要具备一系列的条件。这些条件涉及到体力、脑力、知识、智慧以及受人尊重的外表和行为举止。而《申报》广告为所有这些条件制定了社会的标准。
　　男性的身体是男性参与社会竞争的最基本的条件。在《申报》广告插图中，随处可见的肌肉发达、身体强壮的男性形象代表着健康、力量和美。它展示了一种强劲的生命力，强烈地暗示人们：做男人就要有如此的身体，这样的身体才称得上完美，这样的身体才能在当今社会中去奋斗，去竞争。《申报》广告的语言文字则明确无误地告诉我们：身体是成功的本钱，没有强健的身体，“疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力，虽有高尚的学问不能求，以致于失业；虽有伟大的事业不能兴，以致于失败；虽有发财的机会不能就，以致于失业。”18作为振兴国家民族的希望、成就事业的条件以及享受人生的根本，强壮的身体在《申报》广告的话语中成为男性美的核心，构成美的理想的首要的内容。
　　同强壮的身体同样重要的是发达的脑力、实用的知识。脑力和实用知识的重要性同样与社会竞争有关。《申报》广告在剖析强壮的身体与个人的事业成功及生活幸福的关系的同时，告诉读者：商业社会的竞争不仅是体力的比拼，它还是智慧的比赛。1920－1930年代是一个“绞脑汁的时代”，一个“人心奋斗时代”，在这个时代中，“优胜劣败，弱肉强食，各出其心思智计相角逐。心思智计胜于人，则能立足社会，事事力争上乘；心思智计不如人，不能立足社会，事事归于失败。”19
　　实用性知识是作为竞争的工具而被推崇的。1920－1930年代的上海，由于社会的变化，衡量知识价值的标准也随之发生了变化。传统社会那些以德性追求为原则的伦理知识正逐步让位于以物欲占有为目的实用知识。曾经被看成是理想男性的那些掌握着传统知识的“才子们”，由于其掌握的知识不能同居于社会价值中心的经济生活发生直接的联系而逐渐边缘化，从而陷于生活的困境。由于在现实生活中的窘境，他们从美的理想中逐步淡出，取而代之的是那些掌握着商业、法律、英文等实用知识而又富有实践经验的商人、律师、翻译等。此一时期的《申报》广告，基于这样的现实和发展趋势，围绕着“实用”展开了强有力的宣传。不仅其介绍的知识类书籍大都是同商业、手工业、种植业以及法律、英文、交际等密切相关，带有明显的实用性，而且出现在广告中的男性形象，都是那些穿着华丽、脸上荡着幸福与满足的商人、买办以及律师等，在这里，广告所形成的话语清楚地告诉读者：一个理想的男性，他所掌握的知识不必是那些与精神追求有关的、人文性知识，而是那些能够为他自己谋生和赚取财富的适用性知识。这些知识应该落到实处，在生活中产生看得见的效应。他所掌握的知识应该使他能够应对社会对个人的诸般要求，使他在任何场合都能够从容不迫，应对裕如。
　　同作为宰制阶级镜像投射的男性美不同，女性美虽然表现出对宰制阶级利益的合目的性，是宰制阶级意识形态的延伸，但它表现出的是宰制阶级的另一面，是他们情欲的对象。由于1920－1930年代上海社会的宰制阶级是一群追求商业利润和物欲享受的工商资产阶级，因而对于女性美的宣传主要是围绕金钱和情欲展开的。
　　1920－1930年代的《申报》广告中存在着大量的有关女性的肉体美、服饰美和行为美的话语。这种话语通过文字或图像的形式为我们塑造了时代要求的女性美。这些符合时代要求的女性，就是那些在肉体上健康而性感的女性。她们要有丰满的胸部、修长的四肢、娇嫩的皮肤、白嫩的面庞、乌亮的头发、整齐洁白的牙齿、精致的指甲和略显风骚的体态。1920年11月18日的雅霜广告告诉人们，“面为全体之首部，颜面秀雅即为全体秀雅，潘郎美貌、西子娇容，古今艳称，谁不心羡”。 韦廉士大医生红色补丸广告，以“妇女之摄力”为标题写道：“妇女首贵，血气充足则神气亦足，面容丰润肥美，能使男子生羡慕之心”。20在这里，广告强调了丰润肥美的面容对于女性的重要性。其他各种化妆品广告诸如“三角牌牙粉”21、“司丹康美发霜”22、“古德克思”（一种修理指甲用的液体）23等，则蕴涵着对女性牙齿、头发、指甲等部位的要求。出现在广告图片中的女性的穿戴，揭示了广告背后，广告主及广告人所推崇的女性服饰美，那就是要尽可能地显露和衬托出其充满情欲的肉体。此外，符合美的理想的女性，还必须爱运动、善交际，能够在各种场合迎合男性的生理需求和心理需求。
　　广告告诉读者，美之于女人有着至关重要意义，它是女性用之不竭的资源，是女性立足社会的资本。所谓“美即权利，受人崇拜”，“若容颜娇艳，肌肉软柔，我见犹怜，谁人不断肠？”24。不美的女人是社会的一种灾难，是女人的最大不幸。正如李长之在《论语》中所说的那样：“女人不必有思想，女人不必会讲话，女人不必会作衣服，女人不必会作饭，女人不必会抄笔记，……女人却必须有够上称为女人而不愧的美。”25
　　美对于女性是如此的重要，而如上所述的美的理想又是那样的苛刻，这不能不给女性在精神上带来极大的压力。为此，《申报》广告为女性提供了追求美的途径和成为美女的虚幻的可能性。广告告诉女性，“天下本无十全十美之人，皆由于装饰得法，即可化媸为妍。”26。“中等人才，若肯从事于修饰及讲究风范与表情，则皆可以变成美人。”只要你“眉描得远山浮翠，眼修得秋水无限，理发时用双妹老牌生发油，……调弄双妹老牌茉莉霜，把面庞儿扮得天仙似的，那时便成了美人。。”27比如那些娇滴滴美玉无限的美人，“皆因她善于修饰，……然后有如此美丽矣。”28与此同时，广告还为女性提供了附有将女性变成美女承诺的修饰身体各部位的化妆品，如使牙齿洁白健康的“无敌牌搽牙粉”、“丝带牌搽牙粉”、“月里嫦娥牙粉”、“白玉牌牙膏”；令头发浓密整洁而能油光可鉴的“发发”生发药水、“双妹老牌茉莉生发油”、“瞻慕妙工”洗发膏、“司丹康美法霜”；除去雀斑及脸上青春痘的“善退雀斑美容药水”、“棕榄香皂”、“双妹老牌玫瑰霜”、“旁氏白玉霜”；使肢体光洁美白的“虎牌花露水”、“三星牌花露水”、“老虎牌兰花粉”；能使“指甲尖尖如透笋，可令嫩甲生色”29的“古得克思”以及“蔻丹”；至于修饰面容的化妆品则数不胜数。
　　很显然，《申报》广告为我们构建的女性美并不是一种天然的美，而是一种人工的修饰美。这样的美虽然在现实中并不存在，但却给每位女性一种通过使用化妆品使自己变成美女的希望。在这里，美的理想将女性身体的每一部位都变成了创造的对象，迫使女性在追求美的过程中不得不对自己身体的每一个细微的部位给予热切的关注，从而使女性追求美的过程成为对化妆品及服饰的消费过程。
　　纵观1920－1930年代《申报》广告为时人构建的美的理想，无论是男性美还是女性美，都是一种人工修饰的美。男性强健的身体和充沛的脑力是靠消费各种营养品和医药补品获得的，实用的知识是依靠教育投资和文化消费而达到的，华丽的外表以及优雅的举止同样要在服装和各种娱乐消费的过程中得以体现。而女性符合美的每一个身体部位以及体现肉体美的装束，无一不靠消费来实现。消费在这里成为实现美的唯一而直接的手段，对于美的追求的过程，就是消费的过程，消费本身就蕴含着美。在人们实现美的虚幻中，消费同美具有了可以相互置换的价值和意义。总而言之，合乎美的理想男性正是1920－1930年代在上海社会居于宰制地位的工商资产阶级自恋式认可的形象的镜像投射，而理想的女性则是他们情欲的对象和商业利润实现的工具。
　　
　　四、上流社会的身份认同
　　
　　认同作为区分自我与他者标准的内化过程，在任何时代都具有普遍意义。一个人总是在不断追问“我是谁？”的过程中寻求皈依。消费社会中，由于人们的各种身份都变得模糊不清，认同也就具有了更为重要的意义。1  传统的身份认同与血缘（宗法家族）、地缘（所属籍贯）、学缘（科举出身）和阶层（士农工商）有关，那是一个熟人的社会，社会流动极其有限，虽然可以通过个人的努力改变若干身份，比如通过科举考试从农民的身份上升到士大夫，但总体而言，大部分人的身份是先天的、难以变易的，因而也是清晰的。
　　近代上海是一个最早使身份变得模糊的城市。早在近代以前，商业的流动性就使得这里成为一个人口流动频繁的地区。晚清以降，日益成为商业大都市的上海，由于租界的开辟、商业的发展以及战争、灾荒等因素使得它成为一个五方杂处的地区。在这里，流动着大量相互陌生的各色人等，他们之间既不能靠血缘来维系相互的关系，进行彼此的交往，也无法靠社区的关系来相互辨认，陌生人证明自己的重要方式是通过外在的消费，在陌生的环境中证明自己的身份并依靠这种即时的身份来进行交往。在这里，人们被简单地分成穷人和富人，并依靠这种外显的标签来寻找自己生存的空间。1920－1930年代的上海是一个具有典型意义的商业社会。这是一个金钱的社会，同时又是一个激烈竞争的社会。传统社会等级和身份在这样的社会中消失了。所有的人都必须依靠个人的奋斗去获取金钱以求取生存和证明自己的存在，并重新为自己创造身份和地位。而《申报》广告在参与社会的分层、以消费为轴心建构社会身份的过程中，起到了不可替代的作用。
　　翻开《申报》，我们注意到，在香烟、饮料、服饰、汽车、住宅等广告中，到处充斥着“上等人”、“上等社会”、“上等人士”、“上等士女”、“上流社会”、“高雅人士”等词语。那些含有此类词语的广告，成功地为人们虚拟了一个“上等社会”，并描绘了“上等社会”的生活模式：他们吸着三五、吉士、美丽、双婴孩等牌子的香烟，喝着三桶、八卦、斧头等牌子的白兰地，开着罗司罗郎司、锵特兰、林肯等牌子的轿车，住着有白瓷浴缸的上等住宅坐在有包间的影剧院里看好莱坞的电影，听梅兰芳唱戏。所有这些都是他们的标签。他们的生活是舒适、安逸、高档而有情趣的。倘若你自认是“上等社会”的一员，你就必须按照广告开出的清单去消费，离开了这些具有标签作用的商品，你就无法证明你属于“上等社会”。
　　那些标榜高档和优良的商品广告清楚地告诉消费者，所有那些质量可靠，造型美观，品质高贵的商品并不一定只有“上等社会”的人才能消费，但只要你消费这些商品，你就会被社会所认可，被社会所尊重。它会为你带来荣耀和相应的身份，“老美女雪茄烟”的广告词说：“社会上之眼光，每重吸上品雪茄烟之人，以其必富有声势与资财也。老美女雪茄烟为市上各处雪茄之冠，故吸之者必备受社会之尊重。30
　　当《申报》广告为消费者成功地虚拟了“上流社会”的时候，整个社会被模糊地划分为“上流社会”和“下层社会”，而广告对于“品位”的强调，又把社会中的个人分别纳入到不同的群体和亚群体。同一阶层的人，因为消费的偏好被再次进行了细分：同是穿着华丽的人，爱穿长袍的是有着传统文化情结的士绅，爱穿西装的是西化色彩浓厚的绅士。同是吸高等香烟的人，那些抽长城、联珠、双喜等牌子的，属于老成持重、事业有成的一群，爱抽吉士、三五、美丽等牌子的则属于追逐时髦，多少有些颓废色彩的年轻人。无论你持有什么样的身份认同，你都可以利用广告为你提供的极为丰富的材料，通过“联想式的”自我塑造，在消费中实现自己的梦想，。在这里，消费被赋予了波德里亚所强调的消费社会的“区分”功能，成为所有人体印自我身份认同的手段和途径。
　　作为大众文化重要组成部分的《申报》广告，它用各种各样的广告形象和话语，赋予了消费多种功能和价值，以此参与建构了近代上海市民享乐主义的人生观、占有欲望主宰的审美理想和上等人士的身份认同。它为处于世俗化过程中的上海市民提供了一整套消费主义的意识形态，让世俗的消费行为具有拥有幸福人生、实现人生的价值，并满足上等人、高雅人士等各种虚拟化的自我认同，在广告话语中，似乎人生所有的价值和意义都可以在消费中得到体现，从这里，我们也可以大致判断，1920－1930年代的《申报》广告，也从一个侧面印证了上海市民意识形态的世俗化转型。
　　

注释：
1参见马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓、陈维纲译，北京三联书店19
87年版。
2 参见波德里亚：《物的体系》，载《波德里亚文选》，斯坦福大学1988年版。
3 参见麦克弗森：《占有性个人主义政治理论》，牛津大学出版社，1962年版。
4 参见余英时：《士与中国文化》，上海人民出版社2003年修订版；余英时：《现代儒学
论》，上海人民出版社1998年版。
5明代的陆楫在《蒹葭堂杂著摘抄》中，首次肯定了奢侈在社会经济生活中的积极作用。
见《蒹葭堂杂著摘抄·论崇奢黜俭》，文章收在姚鹏等主编：《中国思想宝库》，中国广
播电视出版社1990年。
6 有关上海地区在开埠前的商业和居民生活奢华的情况，有大量的文献资料可考，本文在
写作过程中参阅了：明弘治《上海志》；明万历《上海县志》；康熙《松江府志·序》；
清嘉庆《松江府志》卷五，《疆域志·风俗》等。在今人的著作和论文中，同样有大量的
有关上海地区在开埠前商业发展与居民生活的研究成果，其考证和论述较为详尽的有：熊
月之主编的《上海通史·古代社会》（上海人民出版社1999年版）；谯枢铭撰写的论文“
青龙镇的盛衰与上海的兴起”（《上海史研究》，学林出版社1984年，第37—50页）。此
处限于篇幅，不能展开论述。
7 袁祖志：《续沪北竹枝词》，兼顾炳权编：《上海洋场竹枝词》，上海书店出版社199
6年版，第12页。
8 参见乐正：《近代上海人社会心态（1860－1910）》，上海人民出版社1991年版，第9
7－131页。
9 《申报》，1922年3月12日。
10 波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2001年版，第158页。
11 廖沫沙：《广告摘要》，《申报·自由谈》1933年4月20日。
12 《申报》广告，1926年2月1日。
13 《申报》广告，1920年9月25日。
14 《申报》广告，1922年6月6日。
15 《申报》，1922年11月4日。
16 《申报》，1923年10月15日。
17 《申报·常识》，1921年5月16日。
18 《申报》，1927年3月3日。
19 《申报》广告，1924年3月14日。
20 《申报》，1921年6月14日。
21 《申报》，1921年5月13日。
22 《申报》，1924年9月15日。
23 《申报》，1920年10月15日。
24 《申报》，1927年4月23日。
25  李长之：《论女人与美》，《论语》半月刊第36期。
26 《申报》，1928年5月15日。
27 《申报》，1926年3月23日。
28 《申报》，1928年3月2日。
29 《申报》，1920年10月15日。
30 《申报》1920年1月11日。