［ 摘 要］ 本文通过对上海市南京路等都市商业中心平时、节假日、晴雨天、春夏秋冬的客流连续进行的一年多的跟踪比较， 并对“无效客流”、“有效客流”， 商务型、旅游型、交通型、商业型等各种类型的商圈客流作了分析， 为政府部门和零售企业的规划布局和功能定位提供了依据。

［关键词］农村市场； 家电企业

    城市零售商业企业的布局和定位在很大程度上要依赖于所在商圈内的顾客流量。因为有顾客才有市场， 有顾客才有购买力。同时， 商圈内顾客的结构及其流动规律对于商圈内各类零售商业企业的经营定位和经营策略也有着重要的影响。顾客流量规模反映了该商圈零售商业的总体吸引力和零售市场的潜在能量； 顾客流量的年龄结构、性别结构、收入职业结构和顾客流量的时间分布、空间分布等则折射出该商圈零售市场的特点及其在商业、商务、旅游、交通等多方面功能的发展状况。如果能对一些特定区域的顾客流量及其结构进行经常性的调查和数据积累，则更能对城市零售市场的发展与变化规律形成清晰的认识和深刻的理解。

   上海市商业经济研究中心最近采用统一的调查方法，对上海市南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇商城、豫园旅游商城、浦东新上海商业城、新客站不夜城等都市商业中心的顾客流量进行了一次系统的调查，并对平时、节假日、晴雨天、春夏秋冬的客流变化，连续进行了一年多的跟踪比较分析，形成了许多新的概念。

  一、主要商圈顾客流量大、密度高

    以春秋季节为例，经调查测算， 上海八大商圈日均客流总量平均为 ３０９ 万人次， 其中春秋季平时为２９６ 万，双休日为 ３９６ 万。见表 １。

从客流的总体密度来看， 四大商业街（ 条状商圈） 日均客流密度为 １８．８５ 万人次 ／公里， 四大商城（ 块状商圈） 日均客流密度为 ４５．２５ 万人次 ／平方公里。

  表 １ 八大商圈客流量情况 单位： 万人次／日

  二、不同时段客流波动呈现规律

 １、分时段流量分布。从客流的时间分布来看，９点前上班高峰，正是客流量最高的时候，９点过后客流量迅速下降，１２ 点以后客流量反弹上升；１８ 点过后客流量逐渐下降。从商圈差异性来看，南京东路和豫园旅游商城两大商圈主要是吸引购物、旅游消费群，上午客流量走势较弱；其它六大商圈带有商务商业区概念，早晨 ９－１０点主要受上班人流影响， 客流量较大。剔除上下班因素， 南京东路、南京西路、新上海商业城、新客站不夜城的客流高峰出现在下午２点至４点，淮海中路、四川北路的客流高峰在下午 ４点至６点， 徐家汇、豫园旅游商城的客流高峰有２个， 中午１２点到下午２点和下午４点至６点。豫园旅游商城晚间客流下降最快，８点以后单位时间客流不到平均水平的一半。

 ２、节假日对客流量的影响。节假日（双休日及节日长假）商圈客流与平时相比有较大变化， 主要表现为两大特征： 一是节假日商圈客流总量增加。节假日人们外出逛街购物、餐饮、娱乐、休闲等增加， 来沪旅游增加。二是节假日商圈客流的商业有效率提高。节假日商务客流及过路客流大大减少，有效客流比重提高， 体现到商圈各商场是销售额大幅度上升。调查显示， 双休日八大商圈 １０ 时至 １８ 时平均客流量比平时多 ５３．６４％； 而节日长假 １０ 时至 １８ 时平均客流量比平时多 １．３７ 倍。

 ３、季节和雨天对客流量的影响。夏季客流量比春秋季少５．２１％，冬季比春秋季少 ４．１７％，雨天客流量比非雨天少 １６．４７％。

  三、客流的空间分布极不均衡

 客流量在商圈内的空间分布呈现出相当不均衡的特点，八大商圈各自客流量最大的五个交叉路口，日均客流量合计占总量的 ５２％。即使是交叉路口最多， 客流最为分散的四川北路， 前五大交叉路口客流量占客流总量的比例仍达到 ３３％。

 仔细分析不同路口的客流量可以发现，客流量的空间分布受公共交通（主要是轨道交通） 和大型商业设施的影响最大。那些同时拥有轨道交通出口和大型购物中心、大型百货店的路口， 如“南京东路西藏中路”、“南京西路华山路”、“淮海中路黄陂南路”，无一例外都是各自商圈客流量最大的路口，具备十分可观的客流集散能力。

 各个商圈内部都拥有众多特性不同的交叉路口，不仅其客流量分布不均匀，客流密集度和客流结构也各不相同。有的节点是主要交通要道，带来大量过路客流；有的节点是居住区出入口，带来较多居住客流；有的节点是商务集聚中心，带来大量工作客流。

 四、不同商圈客流结构存在差异

 １、客流的年龄结构。２０ 岁到 ３９ 岁年龄段的比重最大，在八大商圈中占了 ５７．３３％；其中南京东路南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇、新上海商业城、新客站不夜城以 ２０－ ２９ 岁年龄段的比重最大，占３０％左右，豫园旅游商城以 ３０－ ３９ 岁的比重最大，占２０．７５％。

 ２、客流的性别结构。从八大商圈的总体情况来看， 女性多于男性， 男性占 ４６．７３％，女性占 ５３．２７％但新上海商业城、新客站不夜城的客流中男性多于女性， 新客站不夜城男性占 ５５．１２％。 

  ３、客流的购买力结构。豫园旅游商城、四川北路低收入客流所占比重较高， 南京西路、徐家汇商城、新上海商业城、新客站不夜城高收入客流比重较高。

 ４、客流的来源结构。四川北路和新上海商业城以本区客流为主，分别占 ５１．１８％和４３．５７％； 淮海中路和徐家汇以本市客流为主， 来自于本市其它区的客流分别占７０．７５％和５８．４１％； 南京东路来自市外、海外客流最多， 占３９．６２％，但与“南京东路客流７０％是外地人”的老概念相差甚远。

 五、轨道交通发挥聚客作用

从客流到达的交通方式来看，轨道交通发挥了重要作用。徐家汇商城的客流有 ４７．９５％是通过轨道交通来的，新上海商业城有 ４２．５０％，淮海中路有３７．２０％，南京西路有３５．６６％，南京东路有２８．８９％，新客站不夜城有２６．５０％，四川北路有２５．７６％。

  豫园商圈由于没有地铁站点， 客流６４．１３％乘公交到达，１６．２％乘出租到达，１５．０７％步行到达。徐家汇商圈公交占 ３４．０１％，自行车／助动车占 ５．７７％，乘出租车到达的占 ４．７７％，步行占 ４．４８％，自备机动车占３．０２％。四川北路商圈出租车客流比例在八大商圈中居首位， 占 ２２．９４％。南京西路商圈出租车、自行车、助动车、自备机动车均占一定比例，而步行达到的客流则较少。南京东路商圈步行和乘自行车助动车到达的客流占一定比例。新上海商业城商圈除公交和地铁带来的客流占主要比例外，出租车客流是第三大客流， 步行也占一定比例。

     六、商圈客流前来目的各有差异

  从客流来商圈的目的来看，有为购物、餐饮而来的消费者，有随便逛街的顾客，有住在附近的居民，有在附近工作的职工，有为转车而来的乘客，有匆匆而过的过客。而且， 各个商圈客流的目的结构也有差异。我们将以购物、消费和逛街为目的的顾客称为商圈的“有效客流”。调查显示，南京东路有效客流（ 购物和逛街）的比率最高，为 ６６．７７％，淮海中路为 ４２．３９％，豫园旅游商城为 ３７．７３％，新上海商业城为 ３２．３４％，徐家汇商城为 ２６．３６％，四川北路为２３．３２％， 南京西路为 ２２．２９％， 新客站不夜城为 １７．４８％。对有效客流作进一步细分，我们将以购物为目的的人群为“高目的性有效客流”，以随便逛逛为目的的人群为“低目的性有效客流”。八大商圈中，豫园、淮海路商圈以购物为目的的人群比例最高，“高目的性有效客流”分别是“低目的性有效客流”的 １．５５ 和 １．４０ 倍；南京西路和徐家汇商圈以随便逛逛为目的的人群比例最高， 高目的客流与低目的客流之比为 ０．５７ 和 ０．５３。

 七、客流变化与商场业绩并不一致

 商圈客流与商场客流的变化起伏并不完全一致。一是因为各商家的功能定位与吸引力有差异，二是由于客流总量中各个时段的有效客流的比重有差异。我们对商场客流也作了抽样调查并进行比对。

 以南京东路百货商场动态客流变化为例，周末（ 星期五）客流比平时客流多１５％， 双休日比平时多６６％，节日长假比平时多９７％； 长假中最后一天比长假平均少 ２２％； 平时、双休日、长假的客流高峰都集中在 １２ 时到 １８ 时，各占了一天客流的５７％、６２％和 ５７％；平时、双休日、长假的夜市都很平淡，只有周末的夜市最好。

 商圈客流与商场的销售变化也有差异。我们对商场销售也作了抽样调查并进行比对。总的来看，上午 １１ 点以前， 商场销售指数大大低于商圈客流指数， 即商圈客流的商业贡献率较低。中午 １２点到下午 ４ 点， 商场销售指数高于商圈客流指数，即商圈客流的商业贡献率较高。到下午 ４ 点， 各商圈的商场销售大都已经过半， 如南京东路已经完成一天销售额的 ５４．０３％，四川北路完成 ５０．２７％，徐家汇完成 ５３．３２％，新上海商业城完成 ４８．９９％。这与“商场晚间销售占一天的二分之一”的老概念也有所不同。

 随着人们消费观念的更新和城市形态的发展，城市主要商业中心的功能越来越趋向于综合化。除购物之外，餐饮、娱乐、休闲， 及其它各种服务需求的满足也成为现代城市商业中心所必不可少的功能。特别是一些中心商业区又同时是城市的中心商务区或观光游览区， 商务、会展、旅游、交通等功能也十分突出。所以，现代商圈的发展并不仅仅依赖商业本身的繁荣， 商业产业与其他产业的相互融合、相互支持和共同发展成为提升商圈吸引力和辐射力的重要基础，其中，商业与旅游、交通、商务的结合具有较多成功的范例。根据城市区域功能差异的特征，我们将八大商圈细分为商务型、旅游型、交通型、商业型等各种类型， 并对各商圈客流的时段分布、平日和节假日的客流分布、晴雨天的客流分布、客流来源等差异与商圈的特征作了进一步分析。

 具有明显商务特点的商圈（ 如南京西路）在工作日上下班高峰时客流量明显偏高； 具有明显纯商业特点的商圈（ 如南京东路）在白天，特别是中午到下午的时段，客流量非常集中；交通型商圈（如上海站不夜城） 全天客流量比较均匀，尤其晚上下降幅度较小； 旅游型商圈（ 如豫园商城）上午到午后客流集中，傍晚以后则急速下滑。

 具有不同特性的商圈，其客流量在工作日和节假日的分布情况是不同的：商务型商圈假日客流与工作日差异最小，尤其是在长假期间吸引的额外客流最少。商业型商圈节假日客流的增长基本相当于平均水平。交通型商圈在长假期间客流增长比双休日更为明显， 主要是往来市内外的客流有较大幅度增加。旅游型商圈在假日期间客流量明显上升，尤其是长假，由于外来游客的增加，其吸引客流出现大幅增长。

 具有不同特性的商圈，其客流量在晴日和雨日的分布情况是不同的：天气状况对商业型、旅游型商圈的客流量有较大影响， 雨日客流量明显下降，说明该类商圈目标客流对天气状况有较大的可选择性； 而交通型、商务型客流受天气影响极小， 雨日客流几乎没有下降， 这说明该类商圈目标客流对天气状况具有不可选择性。

  八、消费者评价建议值得关注

 从客流抽样访问对商圈的评价来看，消费者对八大商圈的商品品种丰富度、服务质量、商品质量、时尚品味、商圈环境等评价较高。消费者最希望商业街区增加的相关服务和基础设施有公共休息区、寄存服务、绿化、消费信息咨询、公众文化活动、雕塑及文化景观等。

 通过这次对上海主要商圈顾客流量的实地调查和综合分析，一方面可以揭示二十多年来上海城市经济建设和形态变革对上海零售商业发展所带来的深刻影响， 以及上海零售市场因此而产生的变化即所呈现的新的特征，有助于从宏观上把握上海中心区商业的发展方向， 为政府部门对城市零售商业进行正确的规划布局和功能调整，提升城市零售商业的建设和发展水平提供依据； 另一方面， 也可以帮助零售商业企业进一步明确功能定位， 有针对性地调整经营结构，开展市场营销，提高对目标市场的把握能力， 进而增加经营效益。同时，商圈的客流会影响企业的经营，企业的经营也会影响商圈的客流。企业通过自身的努力，增加了商圈的吸引力， 就可能增加商圈的客流总量，将“无效客流”转化为“有效客流”；企业经营定位和经营结构的改变也可以影响客流的规模和结构，将“低目的有效客流”转变为“高目的有效客流”。我们真切地期望，对上海主要商圈所作的这次调查能真正发挥出其应有的价值。